Różowe pieniądze leżą na ulicy

Mniejszość egzotyczna nad Wisłą Na świecie pierwsze reklamy zawierające treści LGBT (lesbijek, gejów, biseksualistów i transseksualistów) pojawiły się już w połowie lat 50. ubiegłego stulecia. W Polsce takie aluzyjne lub bezpośrednie odniesienia w mediach ogólnodostępnych pojawiają się bardzo rzadko i nieśmiało. O ile seks hetero- seksualny, a nawet motywy mogące przyciągnąć uwagę pedofilów czy sadystów, dość łatwo wychwycić, to LGBT w reklamach rozpowszechnianych w naszym kraju wydają się pomijani. Co ciekawe, wielu teoretyków marketingu uważa, że w takich krajach jak USA, Wielka Brytania czy państwa skandynawskie, duża część reklam pokazujących homoseksualistów czy transwestytów jest kierowana do heteroseksualnej większości postrzegającej odmienne orientacje seksualne jako sympatyczną inność, a nie stany chorobowe, patologię społeczną czy zagrożenie osobistego bezpieczeństwa.

"Seks w reklamie powszednieje i wzbudza coraz mniejsze kontrowersje - pisze w swoim blogu specjalistka marketingu Gosia Zychalska. - Zbyt częste i standardowe (czyt. dosłowne, proste, czasem prostackie i bez polotu) jego wykorzystanie doprowadza do naturalnego stanu rzeczy: uodpornienia, obojętności, a nawet znudzenia. Twórcy reklam wiedzą, że w dzisiejszym świecie, aby przykuć uwagę odbiorcy, trzeba go czymś rozbawić, mocno wkurzyć lub jeszcze bardziej zaskoczyć, zszokować. Trzeba pójść o krok dalej, bo sam seks przestaje wystarczać. Tematyka gejowska jest właśnie tą, która wzbudza obecnie silne emocje i zostaje w pamięci na dłużej".

Jeśli popatrzeć na sprawę w ten sposób, to w naszym kraju takich reklam było bardzo niewiele.

Legendarny pływak Davidoffa

Wielu polskich gejów do dzisiaj wspomina reklamę męskich perfum Davidoff, która przed laty wielokrotnie pojawiała się na antenach telewizyjnych, a szczególnie widoczna i długowieczna była w prasie. Utrzymana w ciemnobłękitnej tonacji, przedstawiała pięknego, młodego pływaka przecinającego niebieską toń. Oto fragment jednego z artykułów o reklamie zamieszczonych w internecie:

"Za skierowaną do gejów uważa reklamę męskich perfum Davidoff z polskiej prasy. Na niej promował zapach półnagi mężczyzna na basenie. - Przecież macho-heteryka nie przyciągnie nic w drugim macho-heteryku - nie ma wątpliwości Bączkowski [Tomasz Bączkowski, prezes Fundacji Równość - przyp. red.]".
Może tak być, ale ta reklama mogła także działać na kobiety kupujące kosmetyki dla swoich chłopaków czy mężów. O jej finezji świadczy fakt, że nigdy nie wzbudziła żadnych protestów czy nawet otwarcie wyrażonego niesmaku. W przeciwieństwie do rynków anglosaskich nie zdarzył się u nas jakikolwiek głośny przypadek wycofania reklamy o tematyce związanej z mniejszościami seksualnymi w związku z protestami prywatnych osób lub organizacji. Można założyć, że takie treści są eliminowane czy łagodzone już na etapie kreacji w agencji reklamowej, a ostatecznie w trakcie przyjmowania jej przez klienta.
"Firma gejowska"? Broń Boże!

Na rozwiniętych rynkach istnieje pojęcie "gay friendly", używane w stosunku do firmy świadomie i otwarcie kierującej swoje produkty do konsumentów należących do mniejszości seksualnych, nazywanych w żargonie marketingowym "homosumentami". Takie podejście, którego podstawową motywacją jest chęć zarobienia pieniędzy i poszerzenia grupy klientów, ale pośrednio propaguje tolerancję i szacunek dla inności, w Polsce zaledwie raczkuje. Firmy jak ognia boją się etykietki "firmy gejowskiej" i różnorakich, mniej lub bardziej realnych nieprzyjemności czy szkód, które mogłyby z takiej opinii wynikać.
W mniejszościowych mediach w Polsce od kilku lat prowadzone są rankingi firm lubianych przez osoby LGBT, przyznawane są rekomendacje przyjaznych producentów, czy usługodawców, jednak wyróżniane firmy (często będące krajowymi oddziałami międzynarodowych koncernów) nie afiszują się oficjalnie z zadowo- leniem z tego typu wyróżnień. Nawet takie giganty jak Coca-Cola, Unilever czy Volkswagen ustami swoich rzeczników formułują zdawkowe podziękowania i zapewniają, że kierują się dobrem wszystkich klientów.

Jak dopieścić i nie stracić

Badania prowadzone przez socjologów i ekonomistów mają jednak jednoznaczną wymowę. Mniejszości seksualne są szacowane na co najmniej 5 proc. społeczeństwa. Respondenci, którzy deklarują się jako LGBT, w 70 proc. mają dochody powyżej średniej krajowej. Biznes takiego potencjału po prostu nie może lekceważyć. Osoby LGBT mają więcej pieniędzy do wydania w porównaniu ze swoimi heteroseksualnymi odpowiednikami, przede wszystkim dlatego, że o wiele rzadziej ponoszą wydatki na dzieci. Mają więcej wolnego czasu, z reguły są bardziej otwarci i ciekawi świata, chcą wyglądać atrakcyjnie, dbać o zdrowie i kondycję, bawić się, wielu z nich lubi się wyróżniać od szarego tła. Homosument jest więc najbliższy ideałowi konsumenta, jaki marzy się producentom, marketingowcom i sprzedawcom. Z punktu widzenia sztuki zarabiania pieniędzy, odsuwanie go od siebie to grzech.
Im bardziej luksusowy i niszowy jest towar, tym mniejszy jest problem z otwartym lub mocno aluzyjnym kierowaniem do kręgów LGBT. Wiele ekskluzywnych firm do tego stopnia opiera swoje powodzenie na mniejszościach, że w ogóle nie wyobraża sobie swojej egzystencji bez nich. Trudniej mają biznesy masowe, bazujące na dużym obrocie i małym zysku, one muszą zainteresować swoją ofertą jak najwięcej konsumentów i nie mogą, zwłaszcza w takim kraju jak nasz, faworyzować mniejszości za cenę odstraszania większości. Właśnie dlatego reklamy lesbijskiej czy gejowskiej prawie nie ma w masowych mediach, boją się jej nawet producenci prezerwatyw.

Dobry i Tani lubią się i czubią

Pierwszą i jak dotąd chyba ostatnią polską reklamą, odebraną przez polskie środowiska LGBT jako otwarcie gejowską, był spot "Dobry i Tani - Nareszcie razem". Reklamował jedną z firm telekomunikacyjnych, a przedstawiał dwóch kolegów z pracy, ciapowatego chudzielca i porywczego pyknika - pierwszy nieudolnie i komicznie okazywał drugiemu sympatię, budząc początkowo zdziwienie zmieszane z agresją. W finale widzimy jednak ich obu, roześmianych, szczęśliwych, biegnących po plaży. Całość jest humorystyczna i nie wprost, jednak może budzić dość jednoznaczne skojarzenia.
Nie było protestów, ale na gejowskich forach roztrząsano sens i wszystkie możliwe niuanse tego spotu. Jeden z internautów ma wyraźnie mieszane uczucia: "Operator nawiązał do homoseksualizmu, traktując naszą miłość jako coś, co zawsze było ukrywane i wreszcie doczekało się społecznej akceptacji. Podoba nam się, ale mamy niedosyt. Reklama pokazuje dwóch panów, którzy wreszcie są razem, ale raczej jako heteroseksualni przyjaciele. Nasuwa się też pytanie, czy reklama ośmiesza czy promuje homoseksualizm?".

"Promocja homoseksualizmu" to zbitka słowna z zapominanego już na szczęście po trochu repertuaru Romana Giertycha. Z pewnością jednak go nie ośmiesza. Dokonuje raczej wspomnianego wyżej zabiegu zaskoczenia, lekkiego zszokowania i rozbawienia, skierowana jest więc do wszystkich bez względu na orientację.
Spot powstał dobre trzy lata temu i nie zapoczątkował mody, nie zmienił ogólnego nastawienia branży. Za to reklama skierowana do mniejszości seksualnych ma się coraz lepiej w internecie. Tam wielkie firmy, na czele z Coca-Colą i McDonaldem, pokazują o wiele bardziej przyjazną osobom LGBT twarz. Podobnie jest z reklamą i sponsoringiem ograniczonym do konkretnych miejsc, zwłaszcza klubów, oraz zamkniętych imprez.

A sytuacja będzie się rozwijała w kierunku coraz większej tolerancji. Pytanie tylko, czy w tempie lawiny, czy kropli drążącej skałę. Ale kierunek jest nieunikniony, bowiem marketing oprócz homosumenta stworzył także pojęcie "różowych pieniędzy". A są to pieniądze niemałe - co do tego jednego panuje absolutna zgoda.